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老干媽不需要創新

2025-12-06 09:45:52 來源：界面新聞

界面新聞記者 | 馬越

(相關資料圖)

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在各種新渠道和品牌的瘋狂攻勢下，老干媽守住了它的“辣醬帝國”基本盤。

界面新聞在近期公布的“2025貴州企業100強”名單中看到，老干媽以2024年營收53.91億元位居第57位。此外，界面新聞還發現，這是老干媽連續3年實現增長——2021至2023年的營收分別是42.01億元、52.6億元、53.81億元，也逼近了2020年54.03億元的巔峰水平。

12月5日，界面新聞聯系到老干媽就其銷售情況和渠道策略提出進一步采訪要求，但該公司表示當前不接受采訪。

老干媽2019年-2024年營收變化情況圖表制作：界面新聞馬越

實際上，2020年老干媽的銷售額沖到高點，一定程度上也符合了當年新冠疫情爆發后消費者的囤貨邏輯。辣椒醬這類易保存且適合佐餐的產品，與各種方便食品、速凍食品成為當時人們的剛需選擇。

隨后，2021年它的業績卻大幅下滑。當時新消費模式涌現，其中復合調味品賽道受到資本關注，一批新品牌殺入市場，蠶食了老干媽的市場份額。但隨著新消費品牌的潮起潮落，老干媽收復失地，并連續多年保持了堅挺。

如果從市場份額來看，老干媽在辣椒醬賽道中具有“統治力”。線下零售監測機構馬上贏提供給界面新聞的一份數據顯示，從2022年至今，老干媽在辣椒醬品類中一直以55%上下的市場份額一家獨大，而第二名品牌的市場份額只有個位數。

即使將品類擴充到中式調味醬領域，老干媽也依然占據最大市場份額。根據馬上贏的數據，在2025年三季度，中式調味醬類目中老干媽憑借國民辣醬依舊占據首位。排名其后的是海天、欣和、佐香園和仲景。

值得注意的是，當前各類調味品品牌在會員制超市、即時零售、社區團購、社交電商等新渠道廝殺激烈，但老干媽選擇“躺平”。

一個有資深電商運營經驗的行業人士在接受界面新聞采訪時表示，老干媽在抖音平臺“幾乎沒有運營”，除了開設官方旗艦店外，“沒有店播，達人投放很少，純粹是吃‘商品卡’——也就是依賴消費者復購。”

“這可以說品牌放棄抖音運營了。”該電商運營人士對界面新聞說。

老干媽早前不是沒有過下場抖音直播的念頭。

2022年10月，老干媽時年75歲的創始人陶華碧“出現”在了它的官方品牌直播間。但很快有網友發現，品牌方似乎只是把陶華碧早年間接受新華財經訪問的視頻形象通過剪輯制造“錄播”。從帶貨促成交易的效果來看，此次老干媽本人的露出反響平平。

老干媽在抖音“直播”

界面新聞注意到，在這次事件之后，老干媽逐漸淡出社交媒體了。

目前，老干媽的多個官方賬號已經停更。“老干媽風味食品”的微博賬號目前顯示“企業資質未經年審”，且已經沒有任何微博內容；其品牌官方微信公眾號的最后一條內容也停留在了2022年3月24日；在抖音，其官方旗艦店最新一條短視頻是在2025年2月發出，而最近一年未顯示有直播記錄。

老干媽在社交媒體“停更”

老干媽放棄在社交平臺和電商大力“吆喝”的原因，很可能在于對老干媽這種具備很高國民度的傳統消費品牌而言，在線上渠道大量營銷的投入產出比并不高。

譬如以香菇醬等為主打產品的仲景食品，2024年曾經大力發展電商渠道，其中抖音等興趣電商是重點投入方向，當年的市場推廣費用同比大增40.45%，包含平臺倉儲配送費、會務費的其他費用也同比增長64.09%，但線上收入同比增長只有29.86%。

到了2025年上半年，仲景食品調整了電商策略，市場推廣費用同比減少34.47%。

這家公司在接受調研時談及2025年電商平臺投放費用時表示，會認真總結經驗，加強投入產出比管理。仲景食品表示，要根據不同渠道特點進行費用規劃，到店到家及貨架電商投入產出效益較好，以抖音為代表的興趣電商投入產出比相對較低。

老干媽在線上渠道的保守，一定程度上是以其龐大線下經銷商體系的穩固作為資本——這也是很多新消費品牌夢寐以求的能力，即如同毛細血管般深入到各城市和鄉鎮。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在采訪中告訴界面新聞，老干媽的經銷商模式非常傳統，“但是這幾年老干媽也做了一些扁平化改革，就是把經銷商的區域拆小，一個省分為幾個經銷商來經營，把市場做得更加精細化。”

但他也認為，這樣傳統保守的經銷商模式可能未來還是有局限性。

“現在老干媽的經銷商利潤空間很小，經銷商在推廣上是不積極的。”林岳對界面新聞分析稱。

界面新聞發現，老干媽的產品其實遠不止辣醬。在它的官方網站，老干媽展示的產品還有香辣菜、腐乳、番茄辣醬甚至火鍋底料系列。但你似乎很難在普通的商超見到這些產品，一種可能的原因就是，這些新產品的市場知名度低，推廣的利潤也不高，經銷商很難有動力向全國推廣。

不過實際上對于主要靠幾個經典大單品打天下的老干媽來說，這種策略不失為一種適應現狀的方式。

根據馬上贏的數據，2025年三季度，中式調味醬類目中市場份額前5的SKU中，老干媽占據了前三名，280g的風味豆豉油制辣椒醬、280g的風味雞油辣椒醬、以及275g的油辣椒醬的市場份額分別為8.25%、4.88%和3.13%。這些產品的均價都在10-12元左右。

老干媽產品圖片來源：界面圖庫

而通常來說，傳統消費品牌推出新產品，或者新消費品牌要出頭，在線上渠道加大投入，或者給經銷商加大利潤，幾乎是繞不開的一種策略。

這也是為什么近年來的新消費品牌幾乎都從線上爆發，而直播間里被賣力吆喝的大多數也是小品牌。譬如成立于2015年的虎邦辣醬從外賣渠道切入市場，并且抓住直播帶貨、即時零售等渠道的機會。界面新聞獲悉，虎邦辣醬今年截至10月底營業收入已超6億元，較去年同期增長近40%，增長主動力來自產品與渠道拓展。

新品牌通常還不具備傳統品牌做過超級大單品的能力，于是會通過不斷出新品的做法試錯，除了辣醬外，虎邦還有一些列地域特色風味醬，目前的SKU數量高達60多個。

在抖音等平臺，憑借直播和短視頻帶貨的辣醬多來自中小品牌，譬如低卡博士、湘集、婺鄉情、味嘴爺、飯匹兄弟、開味狗等，其商品顯示銷量過百萬，價格常見在9.9元-20元上下。

但上述電商運營人士對界面新聞表示，“除非是能在抖音做到年銷售額10億元以上的品牌，否則其他小品牌基本不太會影響老干媽。”

老干媽依然能守住江山，或許也有經濟周期之下消費大環境變化的影響——具備足夠知名度，有性價比，在線下渠道有更扎實布局、具備風險意識且久經市場考驗的平價老品牌，反而有了更多機會。

標簽：食品品牌仲景新聞消費者界面經銷

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